蓝鲸财经丨纪录片不只是精神贵族，云集将来颠覆创新引资本聚焦

2017.6.13

商业纪录片市场萌芽

“纪录片不应该商业化，但应该兑现商业价值，”云集将来董事长干超说道。

2015年成立的云集将来诞生于平台价值下降、内容价值上升的过渡期：广告商开始更多地将广告投向流量更大的内容。从《舌尖上的中国》、《我在故宫修文物》的成功，可以看到国产纪录片从早期的宣教、记录，走向《故宫》的大片时代，到现在逐步迈入商业时代，向年轻群体靠近。据《中国纪录片发展研究报告2017》显示，2016年中国纪录片年生产总投入34.2亿元，总产值超过52亿元，同比增长均超过10%。

尽管市场在增长，国内纪录片的商业价值还未被充分挖掘，商业纪录片制也尚未形成品牌。传统纪录片与市场之间仍存在断层。云集将来在这一环境下成立，建立了以内容为导向、项目制为中心，针对市场开发纪录片的内容制作模式，同时通过与国际媒体、互联网平台、一线卫视合作，在内容制作、宣发渠道、商业运营上构建起一个产业平台——在6月12日的“中国纪录片联合签约和发布仪式”上，有着传统纪录片制作人、一线卫视总监、国际媒体、互联网人、投资人的身影。纪录片从业者正打破原有的封闭格局，走向资源整合。

在资源整合过程中，也能看到合作模式的变化。过去互联网平台与纪录片制作公司的合作正从下游转向上游——优质内容具备更大的市场潜力，因此互联网平台的参与模式，也从最初的版权买卖转向参与投资。优酷视频参投了《水果传》，爱奇艺成为了《中国美》的联合出品方。这一合作也将扩大记录片本身的发行覆盖面，提高市场回报率。

互联网玩家参与投资的背后，是云集将来整合产业资源、生产优质IP的能力。从最初与探索频道合作的贝尔系列节目，到与NASA、FOX、国家地理合作的《火星计划》，国际媒体及机构带来的IP资源的确能够吸引更多年轻观众。而国内外团队的联合制片模式，也使国内制作团队能够迅速汲取国外某一领域顶尖团队的制作经验，优化自身的拍摄和制作流程。

目前，云集将来的市场估值已达到8亿。3个月前，云集启动第一轮融资状况，洽谈规模达到1亿。“投资者普遍认为纪录片，是下一步观众、消费者可能追捧的一种内容形式，”SMG战投部总监、云集将来董事吴霄峰说道。目前国内优质、高端的视频内容提供商大多为影视制作公司，延伸到产业链上游的纪录片制作公司并不多。云集将来以过去2年原创、优质的精品，以及其结合一线卫视、国际传媒、互联网、投资者的平台化资源，证明了其在纪录片产业中的领先地位。

做出好内容

内容始终是纪录片的核心。在内容制作上，云集将来参照电影、电视剧产业，执行制片人中心制：即项目经理协调资源和管控进度，启用社会资源来优化拍摄效果。在拍摄《越野千里》时，除主拍摄团队外，云集将来启用了4个社会专业拍摄团队以辅助航拍、水下摄影。这一商业制片模式使拍摄环节达到最优搭配，也是纪录片产业化所需的制片模式。

《越野千里》是云集将来团队在拍摄《跟着贝尔去冒险》之后的经验结晶。在《跟着贝尔去冒险》之后，制片团队整理出观众意见，在第二季改为一对一、多挑战、多场景的模式，收视率也因此比第一期翻倍。真实类户外节目的流行背后，是城市中产阶级对于户外探索的需求；同时年轻观众的视野也比从前更国际化、更开阔——干超发现贝尔的影响力甚至深入到最年轻的00后群体中！在良好的收视基础和市场表现之上，云集将来将与探索频道继续拍摄《越野千里》第二季。

依循着与国外IP结合的思路，云集将来与NASA、FOX、国家地理合作拍摄宇宙探索真人秀《火星计划》，讲述6位中国名人前往NASA宇航基地、摩洛哥、北极接受训练和挑战的故事。在这一真人秀中，云集将来将结合纪实与虚构，以半真人秀、半虚拟剧交叉的模式来制作，尝试创造一种新模式，摆脱如今市场上真人秀节目抄袭、重复、引进的模式。

纪录片团队做真人秀与娱乐团队做真人秀的区别，在于它能够超越纯粹的娱乐性，给予观众更深度的内容滋养。“纪录片人做真人秀，还是有一点情怀和追求吧，”干超说，“我们希望做一些中国观众没有见到过的、有启示性、知识含量和文化分量的东西。”

这种制片思路也延续到《本草中国》、《水果传》、《中国美》等纪录片中。《本草中国》在拍摄时融入自然之美、手艺与人的活法，为中药药材讲出故事。一个看似枯燥的题材，被放在一线卫视周五晚9点的黄金档，与其他娱乐节目同时竞争，第一期收视率达到0.9，整季收视率平均达到0.85，大幅超过了天天向上等娱乐节目。

“融入感情、融入记忆，融入千百年传承的价值观，真实的力量常常是不言自明的，”干超说。拍摄《水果传》时，制作团队到达日本北部的村落，当地人在秋天摘收柿子时会留一半给过冬的鸟，体现出村落、民族代代延续的生命观。让传统题材焕发生机的方式，一是要改变传统纪录片沉甸甸的叙述方式；二是要根植于现代观众的需求，拍出美而有情感体验的故事。而即将启动拍摄的《二十四节气》同样以此为出发点。

好内容所产生的价值，不仅仅是商业利润。云集将来想做出这样的故事。

纪录片是赔本买卖吗？

2014年，《舌尖3》的冠名卖出1.18亿。云集将来在成立不到2年间，已经实现80%项目盈利，市场估值达到8亿——一个不忘初心并拥有市场导向的商业公司，无论在制作思路、方式还是宣发渠道上，都与传统电视栏目的纪录片制作团队截然不同了。传统电视纪录片所面临的问题，是平台、渠道单一致使观众老化，加之平台价值下降，盈利能力十分有限。云集将来依托SMG资源，以独立公司身份与外界展开合作，它所拥有的第一个优势就是多渠道传播：如电视剧一样，一部纪录片可以在不同频道先后播出。

“纪录片的一个特色，就是它有长尾效应，”干超说，“《本草中国》已经在十几个台播过，但收视率仍然不错。”播放渠道的拓宽也能够充分激发商业纪录片的长尾效应，在较长一段时间内，纪录片能多空间传播，效益可以多次叠加。这是不少受限于栏目的传统纪录片所不具有的优势。

在“优酷奇妙夜”内容发布会上，作为纪录片的《水果传》大抢一众娱乐节目风头。有趣、神奇、年轻、惊喜，是观众给出的评价。干超告诉在场众多跃跃欲试的广告客户要抓紧下订单，因为“一般第二季的冠名价格会很不理性”。

云集将来也在互联网内容上做出一些新尝试。在获取年轻观众上，云集将来把目光瞄准电竞行业。在2016年6月，云集将来与香蕉计划游戏合资成立上海香蕉云集新媒体有限公司，主推纪录片类型的短视频，而王思聪正是这家公司的董事长。

与香蕉云集同期成立的还有与Discovery亚太电视网合资建立的云集探索文化发展有限公司。Discovery的成功源于其特定的内容模式、制片人中心模式以及成熟的电视网络分发体系。“一个商业标准的建立是多层面的，”干超认为Discovery在内容制作及商业运营的经验将帮助云集将来探索出一套真正符合产业要求的体系标准和生产流程，以及能够实现稳定盈利的商业模式，以原创力、运营力、整合能力形成强大的品牌力。

在纪录片产业链里，从上游的内容制作、中游的平台市场价值开发至下游的营销与衍生品开发，每个环节都还有巨大的市场潜力。走到上游、自主开发IP的公司更有可能建立品牌，其优质内容及品牌影响也将推动下游的营销销售。《跟着贝尔去冒险》在2015年10月播出之后，其服装赞助商探路者在当年双11的销售达到1.8亿，列户外品牌第一，而在此前一年，其双11销量仅位于第11名。

纪录片的商业潜力也很可能存在于电视、互联网以外的平台，例如电影院线。在纪录片商业体系相对完善的地区，例如韩国、台湾，纪录片在电影院线的票房甚至会反超同期上线的好莱坞电影作品。云集将来曾将纪录片带入上海电影节，其出票率比部分电影更高，而院线纪录片的核心观众集中于30岁左右的白领女性。针对这一群体，云集将来计划投拍纪录电影《张国荣》，以一代人的精神记忆来讲述普世故事。

“对我们来说我们今天很幸福的一点就是，过去要不到的项目资金，现在我们可以问市场要了，”干超说。云集将来所制作的“头部内容”已经在短期内创造了盈利，它能在长期内继续吸引更多高文化阶层、高财富特征的观众。“未来随着消费升级，这部分高价值观众会继续增加，”吴霄峰说道，“高端内容是未来的一个趋势。多层次内容、优秀内容，能吸引更多更有价值的观众出现。”而这部分高价值观众本身具备消费潜力，它们也将帮助云集将来迈入良性的商业循环。

（本文转自公众号“蓝鲸财经记者工作平台”）